Shein стала адным з лідараў fashion-рынку ўсяго за некалькі гадоў. У чым сакрэт небывалага поспеху?

Менш чым за тры гады, з студзеня 2020-га па лістапад 2022-га, доля продажаў інтэрнэт-крамы Shein на амерыканскім рынку хуткай модывырасла з 12% да 50%.Інтэрнэт-рытэйлер Shein хутка рос, заваёўваючы пакупнікоў сваімі непераўзыдзенымі цэнамі і калейдаскопам новых тавараў. Па дарозе гэты інтэрнэт-рытэйлер таксама атрымаў вострую крытыку, якая, сярод іншага, ставіла пад сумнеў яго сувязь з Кітаем, абвінавачвала яго ў крадзяжы работ дызайнераў і ўказвала на тое, як яго танныя тавары спрыяюць забруджванню навакольнага асяроддзя.

Паданых Financial Times на мярку гэтага года, гадавая прыбытак Shein дасягнула прыкладна двух мільярдаў долараў, а кошт усяго прадпрыемства — больш за 60 мільярдаў долараў.

Што такое Shein і як з’явіўся гэты анлайн-рытэйлер?

Кітайскі анлайн-рытэйлер Shein спецыялізуецца на продажы моднага адзення і аксесуараў па даступных цэнах. Заснаваны ў 2008 годзе Крысам Сюем (Chris Xu) у горадзе Нанкін. Першапачаткова Shein пазіцыянаваўся як сайт для продажу вясельных сукенак, але з цягам часу кампанія пашырыла свой асартымент, уключыўшы ў яго адзенне для мужчын, жанчын і дзяцей, абутак, аксесуары, тавары для дома і іншыя катэгорыі.

Пры гэтым на сайце Shein сказана, што Shein быў заснаваны ў 2012 годзе чатырма людзьмі, якія цяпер займаюць у ім кіроўныя пасады.

Shein актыўна працуе на міжнароднай арэне, прадаючы тавары больш чым у 220 краінах і рэгіёнах. Ён шырока папулярны ў ЗША, Еўропе і Лацінскай Амерыцы.

Асноўная перавага Shein — вельмі нізкія цэны на прадукцыю, што прыцягвае маладую аўдыторыю, асабліва ў краінах з нізкім узроўнем даходаў. Таксама Shein дабіўся вялікага поспеху дзякуючы актыўнай працы з сацыяльнымі сеткамі і блогерамі, так як кампанія выкарыстоўвае інфлюенсераў і сацыяльныя платформы, такія як Instagram і TikTok, для прасоўвання сваіх тавараў.

Па словах прадстаўнікоў Shein хуткі поспех кампаніі тлумачыцца інавацыйнай бізнес-ідэяй Сюя. Ён першым у індустрыі хуткай моды скараціў аб’ёмы партый і паскорыў вытворчасць. У Shein няма ўласнай вытворчасці, але яна супрацоўнічае з тысячамі дробных пастаўшчыкоў. У адрозненне ад канкурэнтаў, якія заказвалі менш унікальных тавараў вялікімі аб’ёмамі, Shein прасіў пастаўшчыкоў адпраўляць невялікія партыі (100–200 штук) розных мадэляў. Калі тавар быў папулярны, заказвалі новыя партыі.

Даследчык моды Шэнь Лю падлічыў, што з снежня 2022 па снежань 2023 Shein прапанаваў 1,5 мільёна ўнікальных тавараў, Zara — 40 тысяч, а H&M — 23 тысячы.

Па меры свайго поспеху Shein таксама атрымаў ярасных крытыкаў, якія, сярод іншага, ставілі пад сумнеў яго сувязь з Кітаем, абвінавачвалі яго ў крадзяжы прац дызайнераў і ўказвалі на тое, як яго танныя тавары спрыяюць забруджванню навакольнага асяроддзя.

Справа ў тым, што Shein спрыяе павышанаму ўзроўню адходаў і забруджвання навакольнага асяроддзя. Гэты бізнес-фармат падтрымлівае празмернае спажыванне, што выклікае занепакоенасць сярод абаронцаў экалогіі.

Пасля выхаду дакументальнага фільма Channel 4 пра неэтычную вытворчасць Shein заявіў аб «надзвычайнай занепакоенасці» і абяцаў інвеставаць мільёны долараў для паляпшэння кантролю на ўсіх этапах. Аднак у 2024 годзе кампанія паведаміла, што праверыла толькі 2796 з 5800 пастаўшчыкоў, і толькі 29% з іх атрымалі высокую ацэнку за «адказнае забеспячэнне». У 20% выяўлены сур’ёзныя парушэнні, такія як затрымкі зарплаты і праблемы з пажарнай бяспекай.

Крытыка паступае не толькі ад праваабаронцаў. У 2019 годзе ілюстратар з Германіі Ціёна Менцель выявіла свае малюнкі на таварах Shein, часам нават з не да канца сцёртымі подпісамі. Ёй прапанавалі 600 долараў кампенсацыі, але яна адмовілася, не падпісаўшы дагавор, які забараняў крытыку кампаніі.

Shein, якую рэгулярна абвінавачваюць у капіраванні дызайнаў, нядаўна правяла аднадзённы саміт у Лос-Анджэлесе з сотнямі дызайнераў, спрабуючы паказаць, што яна хоча працаваць з імі, а не супраць іх. Мерапрыемства было часткай ініцыятывы коштам 55 мільёнаў долараў, якую Shein пачала ў 2021 годзе, каб наняць і прафінансаваць майстроў для стварэння ліній адзення для свайго сайта.

Гэтая праграма была запушчана праз некалькі месяцаў пасля таго, як у 2020 годзе дызайнер Джасцін Рамера, сузаснавальнік моднага брэнда Freak City, далучыўся да хору дызайнераў, якія абвінавачвалі Shein у продажы адзення, што выглядала як копіі іх прадукцыі.

Пасля некалькіх папярэдніх размоў з юрыдычнай камандай Shein Рамера непасрэдна пагаварыў з Джорджам Чыа, прэзідэнтам амерыканскага бізнесу Shein. Рамера папрасіў даныя пра тое, колькі Shein прадала адзення, пра якое ідзе гаворка. Гэта было адкрыццём, сказаў ён.

Shein пазбягае нязручных пытанняў і пакарывае рынак у ЗША дзякуючы лазейкам у амерыканскім заканадаўстве. Рытэйлер нават пачаў прадаваць сваю тэхналогію іншым крамам

Па даных швейцарскай праваабарончай групы Public Eye, у 2021 і 2024 гадах рабочыя, якія выраблялі тавары для Shein, працавалі па 75 гадзін на тыдзень, што парушае не толькі правілы кампаніі, але і законы Кітая. У лістападзе 2022 года журналістка Bloomberg News Шэрыдан Прэса паведамiла, што ў некаторых рэчах ад Shein, дастаўленых у ЗША, быў выяўлены бавоўна з Сіньцзяна. Гэта парушае амерыканскі закон, які забараняе выкарыстанне матэрыялаў, звязаных з прымусовай працай уйгураў, падпісаны прэзідэнтам Джо Байдэнам раней.

У адказ на абвінавачванні Shein заявіў, што палепшыў умовы працы і ўзмацніў праверкі на фабрыках пастаўшчыкоў, зрабіўшы больш жорсткімі пакаранні за парушэнні. Ананімная крыніца паведаміла, што кампанія без дазволу атрымала доступ да запісаў журналісткі Прассо, каб высветліць, якія менавіта рэчы яна аналізавала. У снежні 2022 года Shein правёў уласны аналіз і заявіў, што бавоўна была з іншых рэгіёнаў, але падрабязныя вынікі расследавання не прадставіў.

Былы супрацоўнік Міністэрства ўнутранай бяспекі ЗША паведаміў, што праз велізарны аб'ём паставак немагчыма правяраць усе тавары Shein. Кампанія абыходзіць абмежаванні дзякуючы правілу de minimis, якое дазваляе беспошлінна ўвозіць тавары коштам да 800 долараў. З 2018 года, калі былі ўведзены новыя пошліны на тавары з Кітая, Shein і іншыя кампаніі пачалі адпраўляць грузы праз трэція краіны, падзяляючы іх на дробныя партыі. Гэта дазволіла ім пазбягаць дадатковых падаткаў і агляду.

У 2023 годзе Кангрэс ЗША паведаміў, што Shein і Temu дастаўляюць у ЗША больш за 30% усіх пасылак па правілу de minimis. У адрозненне ад такіх кампаній, як Gap і H&M, якія плацілі сотні мільёнаў долараў пошлін, Shein і Temu пазбягалі такіх выдаткаў.

Нягледзячы на абвінавачанні, папулярнасць Shein у ЗША працягвае расці. Згодна з справаздачай McKinsey, за апошнія 12 месяцаў больш за 40% амерыканскіх пакупнікоў здзейснілі пакупкі на платформах Shein і Temu. Маклафлін адзначыў, што пандэмія, калі многія людзі засталіся дома і шукалі недарагія тавары, дапамагла Shein умацавацца на амерыканскім рынку.

У апошнія гады ўплыў Shein на індустрыю хуткай моды становіцца ўсё больш прыкметным

У апошнія гады ўплыў Shein на індустрыю fast-fashion стаў значна расці. Многія кампаніі пачалі капіяваць метады працы, распрацаваныя С’юем. У сакавіку стала вядома, што Shein плануе прадаваць свае тэхналогіі іншым крамам. H&M спрабуе паскорыць вытворчасць, каб не адставаць, а Amazon імкнецца скараціць тэрміны дастаўкі. Модны крытык Кен Пакер, былы кіраўнік Timberland, назваў гэта з’яву «шеінізацыяй» індустрыі.

Крытыкі, такія як група Shut Down Shein, створаная ў сакавіку, кажуць, што Shein пазбягае праверак Мытнай і памежнай службы ЗША і мільярдаў тарыфаў, адпраўляючы тавары наўпрост сваім кліентам па вызначаным цэнавым парогу. Група сцвярджае, што яны не рэгіструюць гэтыя пастаўкі аптам, як большасць іншых рознічных прадаўцоў ЗША.

Shut Down Shein таксама сцвярджае, што кампанія парушае правы чалавека. У панядзелак два члены Кангрэса напісалі ў Камісію па каштоўных паперах і біржах ЗША, патрабуючы, каб у якасці ўмовы яе чаканай прапановы Shein была абавязаная праз незалежны бок пацвердзіць, што яна не выкарыстоўвае прымусовую працу уйгураў.

У заяве кампаніі гаворыцца, што яна вядзе бізнес «законна і з поўнай павагай да супольнасцей, якім мы служым».

У заяве таксама гаворыцца: «Як глабальная кампанія з кліентамі і аперацыямі па ўсім свеце, Shein сур'ёзна ставіцца да празрыстасці ўсёй нашай ланцужкі паставак».

У 2020 годзе Shein стварыла каманду ў ЗША для праверкі патэнцыйных парушэнняў правоў інтэлектуальнай уласнасці. Раней такія праверкі праводзіліся ў Кітаі. Кампанія таксама інвеставала ў тэхналогію распазнавання выяваў для выяўлення выпадкаў патэнцыйнага парушэння і патрабавала ад старонніх пастаўшчыкоў пацвярджаць, што іх прадукцыя не парушае правы інтэлектуальнай уласнасці іншых асоб. Прадстаўнік кампаніі паведаміў, што з 2021 па 2022 год назіралася двухзначнае працэнтнае зніжэнне колькасці пазоваў аб парушэнні правоў. Яна адмовілася назваць дакладныя лічбы.