Зумеры больш не хочуць купляць прыгожае жыццё. Яны хочуць, каб пакупка была ім карысная

Для маладога пакалення добры лагатып, модная ўпакоўка і ідэальная Instagram-стужка больш не з’яўляюцца дастатковай нагодай дастаць банкаўскую картку. Gen Z лічыць грошы, чытае склад, шукае водгукі і ўсё часцей выбірае не статус, а канкрэтную карысць. Для маладых геяў гэты зрух асабліва цікавы: рынак, які дзесяцігоддзямі прадаваў мужчынам прыгожае цела, дарагія рэчы і вобраз ідэальнага жыцця, цяпер павінен растлумачыць, навошта ўсё гэта ўвогуле патрэбна чалавеку.

Яшчэ нядаўна ў добрага брэнда было даволі простае правіла: зрабіце прадукт прыгожым, прыдумайце пазнавальны лагатып, найміце фатографа, які ўмее здымаць ідэальныя целы, і пакажыце ўсё гэта ў правільнай стужцы Instagram.

Працавала.

Асабліва добра гэта працавала на рынку мужчынскай касметыкі, адзення, парфумерыі і ўсяго, што звязана са знешнасцю. У гей-асяроддзі такая мадэль увогуле стала амаль асобнай мовай. Упакоўка павінна была выглядаць дорага. Мужчына на фатаграфіі павінен быў выглядаць так, быццам толькі што адначасова выйшаў са спартзалы, адпачынку і фотасесіі. А сам прадукт павінен быў абяцаць не проста крэм ці футболку, а новую версію цябе.

Цяпер гэтага становіцца недастаткова.

Gen Z постепенно меняет сам вопрос, который покупатель задает бренду. Это уже не только: “Красиво ли это выглядит?”

Усё часцей пытанне гучыць інакш:

“А что я получу за свои деньги?”

Ад Prada да слоічка крэму з аптэкі

Даследаванне NielsenIQ і World Data Lab паказвае, наколькі сур'ёзным эканамічным гульцом становіцца Gen Z. Паводле іх ацэнкі, пакупніцкая здольнасць пакалення да 2030 года дасягне $12 трлн.

І брэндам давядзецца змагацца за гэтыя грошы ўжо паводле іншых правілаў.

PwC у даследаванні спажывецкіх паводзін Gen Z апісвае даволі дзіўнае на першы погляд спалучэнне. Маладыя людзі эканомяць, шукаюць зніжкі і ахвотна купляюць таннейшыя аналагі вядомых тавараў. Але адначасова яны гатовыя траціць грошы на невялікія рэчы, якія прыносяць ім эмацыйнае задавальненне або адчуванне рэальнай карысці.

То-бок гаворка не пра тое, што зумеры раптам перасталі спажываць.

Яны сталі значна больш пераборлівымі ў тым, на што менавіта яны гатовыя траціць грошы.

Дарагі швэдар можа прайграць добрай рэчы з сэканд-хэнду.

Прэміяльны крэм можа прайграць прадукту са зразумелым складам і даказальным эфектам.

Вядомы брэнд можа прайграць уласнай гандлёвай марцы крамы.

А велізарная рэкламная кампанія можа прайграць аднаму нармальнаму агляду ад чалавека, які сапраўды карыстаўся прадуктам.

Гэта даволі сур'ёзны ўдар па старой логіцы спажывання.

Потому что бренд больше не может сказать: “Мы дорогие, потому что мы красивые”.

Яму давядзецца растлумачыць, чаму ён каштуе даражэй.

І вось тут пачынаецца самае цікавае для нас

Гей-мужчына як спажывец доўгі час быў практычна ідэальным персанажам для індустрыі прыгажосці.

Ён мусіў даглядаць скуру.

Даглядаць валасы.

Даглядаць цела.

Купляць адзенне.

Разбірацца ў парфумерыі.

Хадзіць у спартзалу.

Падарожнічаць.

Выглядаць молада.

І пажадана рабіць усё гэта прыгожа.

Цэлыя рынкі мужчынскай касметыкі і lifestyle-прадуктаў будаваліся вакол даволі зразумелай ідэі: ты можаш пастаянна ўдасканальваць сябе.

Новая сыроватка палепшыць скуру.

Новая парфума зробіць цябе больш сексуальным.

Новае адзенне зробіць цябе больш прывабным.

Новы абанемент у спартзалу наблізіць да ідэальнага цела.

Ідэя была вельмі простай: купляй правільныя рэчы і паступова ператварайся ў чалавека, якім хочацца быць.

Але новае пакаленне ставіцца да гэтай схемы значна больш скептычна.

Не абавязкова купляць слоік за €60 толькі таму, што ён прыгожа выглядае ў ваннай.

Не абавязкова браць футболку за €150 дзеля маленькага лагатыпа.

Не обязательно покупать очередную “революционную” сыворотку, если непонятно, чем она отличается от продукта за €15.

І тым больш неабавязкова плаціць за адчуванне прыналежнасці да пэўнага класа, калі ты ўвогуле не ўпэўнены, што хочаш належаць да гэтага класа.

Прыгажосць нікуды не знікла

Гэта важна.

Гаворка не пра тое, што Gen Z раптам перастала любіць прыгожую ўпакоўку, моду ці эстэтыку.

Наадварот, візуальная культура для гэтага пакалення застаецца надзвычай важнай. Сацыяльныя платформы, рэкамендацыі, стваральнікі кантэнту і візуальныя алгарытмы па-ранейшаму моцна ўплываюць на тое, што маладыя людзі заўважаюць і купляюць. Напрыклад, даследаванне Pinterest, апублікаванае National Retail Federation, паказвае, што каля 66% Gen Z, якія рэгулярна карыстаюцца Pinterest, называюць яго адной з першых пляцовак, куды яны прыходзяць па пакупкі.

Але адбываецца іншае.

Прыгожы прадукт цяпер мусіць прайсці другі тэст.

Першы тэст:

“Хочу ли я это?”

Другі:

“Зачем мне это?”

І другое пытанне становіцца ўсё больш важным.

Можна зрабіць ідэальную ўпакоўку для сыроваткі.

Але калі пакупнік адкрывае Google, TikTok, Reddit або пытаецца ў AI, а там высвятляецца, што абяцанні брэнда не надта пацвярджаюцца, прыгожая слоічак ужо не ратуе сітуацыю.

Новы статусны сімвал: не выдаткаваць лішняга

Для папярэдніх пакаленняў дарагая рэч сама па сабе магла быць доказам поспеху.

Я магу сабе гэта дазволіць.

Я купляю менавіта гэта.

Я ведаю гэты брэнд.

Я знаходжуся на пэўным узроўні.

Gen Z паступова пераасэнсоўвае гэтую сістэму.

Часам статусам становіцца не дарагая рэч, а здольнасць не пераплачваць за яе.

Гэта добра відаць па папулярнасці dupes, гэта значыць больш танных аналагаў вядомых прадуктаў. У даследаванні PwC 82% апытаных прадстаўнікоў Gen Z заявілі, што збіраюцца купляць больш танныя альтэрнатывы таварам у святочны сезон. 63% таксама планавалі купляць вінтажныя або перапрацаваныя рэчы.

І гэта вельмі важны культурны зрух.

Раней можна было сказаць:

“У меня оригинал”.

Цяпер цалкам можна адказаць:

“Зачем мне оригинал?”

Калі дзве рэчы выконваюць адну і тую ж функцыю, розніца ў лагатыпе ўжо не заўсёды здаецца дастатковай прычынай пераплачваць.

Мужчынская касметыка таксама ператвараецца з раскошы ў інструмент

Для гей-аўдыторыі гэты пераход асабліва прыкметны ў beauty.

Касметыка перастае быць выключна сімвалам дагледжанасці ці нават раскошы. Яна становіцца звычайным інструментам.

Крэм патрэбны не таму, што на ім прыгожы лагатып.

Ён патрэбны таму, што скура становіцца больш сухой.

Шампунь патрэбны не таму, што бутэлька прыгожа стаіць у ваннай.

Ён патрэбны таму, што сродак сапраўды працуе.

Сонцаахоўны крэм патрэбны не як lifestyle-аксесуар, а таму, што чалавек хоча абараняць скуру.

Менавіта таму здароўе і wellness становяцца адной з найбольш цікавых зон росту.

NIQ і World Data Lab называюць здароўе адной з катэгорый, дзе спажывецкі попыт будзе асабліва актыўна расці да 2030 года. У іх даследаванні таксама адзначаецца, што Gen Z асабліва цікавіцца прадуктамі са зразумелымі характарыстыкамі складу і карысцю для здароўя.

PwC у глабальным даследаванні 2026 года прыйшла да падобнай высновы: спажыўцы ўсё часцей улічваюць здароўе ў штодзённых пакупках — ад ежы і сну да знешнасці, фізічнай формы і кантролю стану арганізма.

Гэта значыць, што мяжа паміж beauty і health паступова становіцца менш заўважнай.

І для мужчын гэта асабліва цікава.

Што гэта значыць для мужчыны-гея?

Уявім умоўнага 23-гадовага гея.

Ён жыве ў вялікім горадзе, пастаянна знаходзіцца ў інтэрнэце і бачыць дзясяткі рэкламных паведамленняў за дзень.

Яму паказваюць дарагія гадзіннікі.

Парфуму.

Красоўкі.

Адзенне.

Касметыку.

Спартыўнае харчаванне.

Дабаўкі.

Сродкі для валасоў.

Сродкі для скуры.

Усё гэта абяцае прыкладна адно і тое ж: стань лепш.

Але ў яго абмежаваны бюджэт.

І тады пачынаецца фільтрацыя.

Красоўкі можна купіць на распродажы.

Адзенне знайсці на рысэйле.

Касметыку параўнаць паводле складу.

Перад купляй паглядзець дзесяць водгукаў.

А замест таго каб купіць пяць дарагіх сродкаў, выбраць два, якія сапраўды патрэбныя.

Гэта ўжо зусім іншы тып спажыўца.

Не абавязкова бедны.

Хутчэй рацыянальны.

І тут важна не трапіць у пастку стэрэатыпу, быццам маладыя геі нібыта больш за ўсіх заклапочаныя знешнасцю. Проста гэтае пакаленне значна больш адчувальнае да таго, як тавары звязаны з ідэнтычнасцю, целам, здароўем і самапрэзентацыяй.

Гэта велізарная аўдыторыя.

І брэнды гэта выдатна разумеюць.

Таму вясёлкавы лагатып таксама больш не спрацоўвае аўтаматычна

Ёсць яшчэ адзін важны момант.

Калі маладога LGBTQ-пакупніка сапраўды цікавіць не толькі знешні выгляд брэнда, але і яго рэальныя дзеянні, то звычайная Pride-калекцыя становіцца значна менш пераканаўчай.

Змясціць вясёлку на ўпакоўцы ў чэрвені лёгка.

Значна складаней растлумачыць, што кампанія робіць для LGBTQ+ людзей у астатнія 11 месяцаў.

Даследаванне Omnisend, праведзенае ў ЗША ў 2026 годзе, паказала, што ўдзел брэндаў у Pride асабліва важны для Gen Z: 69% прадстаўнікоў пакалення назвалі яго значным. Сярод LGBTQ+ спажыўцоў паказчык быў яшчэ вышэйшы — 76%. Пры гэтым 45% апытаных чакалі ад кампаній менавіта шчырай, а не выключна сезоннай падтрымкі LGBTQ+ супольнасці.

Атрымліваецца даволі жорсткае правіла:

пакажы не тое, што ты намаляваў на ўпакоўцы, а тое, што ты сапраўды робіш.

Гэта датычыцца не толькі Pride.

Калі брэнд гаворыць пра разнастайнасць, дзе гэтая разнастайнасць у яго рэкламе?

Калі ён прадае прадукты для мужчынскай прыгажосці, ці ўлічвае ён розныя тыпы скуры і целаскладу?

Калі ён гаворыць пра здароўе, ці дае нармальную інфармацыю замест чарговага магічнага абяцання?

Калі ён звяртаецца да геяў, ці ведае ён увогуле, як жывуць яго пакупнікі?

Gen Z значна лягчэй правярае такія рэчы.

Замест мары пра раскошу з’яўляецца мара пра нармальнае жыццё

Напэўна, гэта самае цікавае змяненне.

Стары lifestyle-маркетынг часта прадаваў мару.

Прыгожы мужчына.

Прыгожы дом.

Прыгожы адпачынак.

Прыгожае цела.

Прыгожы брэнд.

Усё павінна было выглядаць так, быццам жыццё ўжо ўдалося.

Новая спажывецкая культура значна часцей прадае не ідэальнае жыццё, а невялікія паляпшэнні існуючага.

Добрая кава.

Зручныя красоўкі.

Касметыка, якая працуе.

Нармальны матрац.

Дабаўкі, калі яны сапраўды патрэбныя.

Адзенне, у якім зручна.

Тавар, які эканоміць час.

Прадукт, які дапамагае адчуваць сябе лепш.

Гэта не адмова ад задавальнення.

Хутчэй адмова ад неабходнасці кожны раз даказваць сваё сацыяльнае становішча праз куплю.

І гэта можа змяніць мужчынскую гей-культуру

Для гей-медыя тут ёсць асабліва цікавае пытанне.

Не: “Стань идеальным”. А: “Сделай свою жизнь удобнее”.

Не: “Купи этот продукт, чтобы соответствовать”. А: “Купи его, если он действительно тебе нужен”.

Не: “Вот мужчина, которым ты должен быть”. А: “Вот инструмент, который поможет тебе жить так, как тебе удобно”.

І гэта значна больш сур'ёзная змена, чым здаецца.

Таму што разам з ёй змяняецца сама ідэя спажывання.

Прыгожы брэнд нікуды не знікне. Добрая ўпакоўка нікуды не знікне. Мода нікуды не знікне. І ўжо дакладна нікуды не знікне жаданне добра выглядаць.

Але аднаго прыгожага фасада становіцца мала.

Gen Z збіраецца выдаткаваць трыльёны долараў. Паводле ацэнкі NIQ і World Data Lab, да 2030 года пакупніцкая здольнасць пакалення дасягне $12 трлн.