Зумеры больше не хотят покупать красивую жизнь. Они хотят, чтобы покупка была им полезна

Для молодого поколения хороший логотип, модная упаковка и идеальная Instagram-лента больше не являются достаточным поводом достать банковскую карту. Gen Z считает деньги, читает составы, ищет отзывы и все чаще выбирает не статус, а конкретную пользу. Для молодых геев этот сдвиг особенно интересен: рынок, который десятилетиями продавал мужчинам красивое тело, дорогие вещи и образ идеальной жизни, теперь должен объяснить, зачем все это человеку вообще.

Еще недавно у хорошего бренда было довольно простое правило: сделайте продукт красивым, придумайте узнаваемый логотип, наймите фотографа, который умеет снимать идеальные тела, и покажите все это в правильной ленте Instagram.

Работало.

Особенно хорошо это работало на рынке мужской косметики, одежды, парфюмерии и всего, что связано с внешностью. В гей-среде такая модель вообще стала почти отдельным языком. Упаковка должна была выглядеть дорого. Мужчина на фотографии должен был выглядеть так, будто только что вышел из спортзала, отпуска и фотосессии одновременно. А сам продукт должен был обещать не просто крем или футболку, а новую версию тебя.

Теперь этого становится недостаточно.

Gen Z постепенно меняет сам вопрос, который покупатель задает бренду. Это уже не только: «Красиво ли это выглядит?»

Все чаще вопрос звучит иначе:

«А что я получу за свои деньги?»

От Prada к банке крема из аптеки

Исследование NielsenIQ и World Data Lab показывает, насколько серьезным экономическим игроком становится Gen Z. По их оценке, покупательная способность поколения к 2030 году достигнет $12 трлн.

И брендам придется бороться за эти деньги уже по другим правилам.

PwC в исследовании потребительского поведения Gen Z описывает довольно странное на первый взгляд сочетание. Молодые люди экономят, ищут скидки и охотно покупают более дешевые аналоги известных товаров. Но одновременно они готовы тратить деньги на небольшие вещи, которые дают им эмоциональное удовольствие или ощущение реальной пользы.

То есть речь не о том, что зумеры внезапно перестали потреблять.

Они стали гораздо более разборчивыми в том, на что именно они готовы тратить деньги.

Дорогой свитер может проиграть хорошему секонд-хенду.

Премиальный крем может проиграть продукту с понятным составом и доказуемым эффектом.

Известный бренд может проиграть собственной марке магазина.

А огромная рекламная кампания может проиграть одному нормальному обзору от человека, который действительно пользовался продуктом.

Это довольно серьезный удар по старой логике потребления.

Потому что бренд больше не может сказать: «Мы дорогие, потому что мы красивые».

Ему придется объяснить, почему он стоит дороже.

И вот здесь начинается интересное для нас

Гей-мужчина как потребитель долгое время был практически идеальным персонажем для индустрии красоты.

Он должен был следить за кожей.

Следить за волосами.

Следить за телом.

Покупать одежду.

Разбираться в парфюмерии.

Ходить в спортзал.

Путешествовать.

Выглядеть молодо.

И желательно делать все это красиво.

Целые рынки мужской косметики и lifestyle-продуктов строились вокруг довольно понятной идеи: ты можешь постоянно улучшать себя.

Новая сыворотка улучшит кожу.

Новый парфюм сделает тебя сексуальнее.

Новая одежда сделает тебя привлекательнее.

Новый абонемент в зал приблизит к идеальному телу.

Идея была очень простой: покупай правильные вещи и постепенно превращайся в человека, которым хочется быть.

Но у нового поколения появляется гораздо больше скепсиса к этой схеме.

Не обязательно покупать банку за €60 только потому, что она красиво выглядит в ванной.

Не обязательно брать футболку за €150 ради маленького логотипа.

Не обязательно покупать очередную «революционную» сыворотку, если непонятно, чем она отличается от продукта за €15.

И особенно не обязательно платить за ощущение принадлежности к определенному классу, если ты вообще не уверен, что хочешь принадлежать к этому классу.

Красота никуда не исчезла

Это важно.

Речь не идет о том, что Gen Z вдруг перестала любить красивую упаковку, моду или эстетику.

Наоборот, визуальная культура для этого поколения остается чрезвычайно важной. Социальные платформы, рекомендации, создатели контента и визуальные алгоритмы по-прежнему сильно влияют на то, что молодые люди замечают и покупают. Например, исследование Pinterest, опубликованное National Retail Federation, показывает, что около 66% Gen Z, регулярно использующих Pinterest, называют его одной из первых площадок, куда они приходят за покупками.

Но происходит другая вещь.

Красивый продукт должен теперь пройти второй тест.

Первый тест:

«Хочу ли я это?»

Второй:

«Зачем мне это?»

И второй вопрос становится все важнее.

Можно сделать идеальную упаковку для сыворотки.

Но если покупатель открывает Google, TikTok, Reddit или спрашивает AI, а там выясняется, что обещания бренда не очень-то подтверждаются, красивая банка уже не спасает ситуацию.

Новый статусный символ: не потратить лишнего

Для предыдущих поколений дорогая вещь сама по себе могла быть доказательством успеха.

Я могу себе это позволить.

Я покупаю именно это.

Я знаю этот бренд.

Я нахожусь на определенном уровне.

Gen Z постепенно переосмысливает эту систему.

Иногда статусом становится не дорогая вещь, а способность не переплачивать за нее.

Это хорошо видно по популярности dupes, то есть более дешевых аналогов известных продуктов. В исследовании PwC 82% опрошенных представителей Gen Z заявили, что собираются покупать более дешевые альтернативы товарам в праздничный сезон. 63% также планировали покупать винтажные или переработанные вещи.

И это очень важный культурный сдвиг.

Раньше можно было сказать:

«У меня оригинал».

Теперь вполне можно ответить:

«Зачем мне оригинал?»

Если две вещи выполняют одну и ту же функцию, разница в логотипе уже не всегда кажется достаточной причиной переплачивать.

Мужская косметика тоже превращается из роскоши в инструмент

Для гей-аудитории этот переход особенно заметен в beauty.

Косметика перестает быть исключительно символом ухоженности или даже роскоши. Она становится обычным инструментом.

Крем нужен не потому, что на нем красивый логотип.

Он нужен потому, что кожа становится суше.

Шампунь нужен не потому, что бутылка красиво стоит в ванной.

Он нужен потому, что средство действительно работает.

Солнцезащитный крем нужен не как lifestyle-аксессуар, а потому что человек хочет защищать кожу.

Именно поэтому здоровье и wellness становятся одной из наиболее интересных зон роста.

NIQ и World Data Lab называют здоровье одной из категорий, где спрос со стороны потребителей будет особенно активно расти до 2030 года. В их исследовании также отмечается, что Gen Z особенно интересуется продуктами с понятными характеристиками состава и пользой для здоровья.

PwC в глобальном исследовании 2026 года пришла к похожему выводу: потребители все чаще включают здоровье в повседневные покупки, от еды и сна до внешности, физической формы и контроля состояния организма.

То есть граница между beauty и health постепенно становится менее заметной.

И для мужчин это особенно интересно.

Что это значит для гей-мужчины?

Представим условного 23-летнего гея.

Он живет в большом городе, постоянно находится в интернете и видит десятки рекламных сообщений в день.

Ему показывают дорогие часы.

Парфюм.

Кроссовки.

Одежду.

Косметику.

Спортивное питание.

Добавки.

Средства для волос.

Средства для кожи.

Все это обещает примерно одно и то же: стань лучше.

Но у него ограниченный бюджет.

И тогда начинается фильтрация.

Кроссовки можно купить на распродаже.

Одежду найти на ресейле.

Косметику сравнить по составу.

Перед покупкой посмотреть десять отзывов.

А вместо того чтобы купить пять дорогих средств, выбрать два, которые действительно нужны.

Это уже совсем другой тип потребителя.

Не обязательно бедный.

Скорее рациональный.

И здесь важно не попасть в ловушку стереотипа, будто молодые геи якобы больше всех озабочены внешностью. У поколения просто гораздо выше чувствительность к тому, как товары связаны с идентичностью, телом, здоровьем и самопрезентацией.

Это огромная аудитория.

И бренды это прекрасно понимают.

Поэтому радужный логотип тоже больше не работает автоматически

Есть еще один важный момент.

Если молодого LGBTQ-покупателя действительно интересует не только внешний вид бренда, но и его реальные действия, то обычная Pride-коллекция становится гораздо менее убедительной.

Поставить радугу на упаковку в июне легко.

Гораздо сложнее объяснить, что компания делает для LGBTQ+ людей в остальные 11 месяцев.

Исследование Omnisend, проведенное в США в 2026 году, показало, что участие брендов в Pride особенно важно для Gen Z: 69% представителей поколения назвали его значимым. Среди LGBTQ+ потребителей показатель был еще выше, 76%. При этом 45% опрошенных ожидали от компаний именно подлинной, а не исключительно сезонной поддержки LGBTQ+ сообщества.

Получается довольно жесткое правило:

покажи не то, что ты нарисовал на упаковке, а то, что ты реально делаешь.

Это касается не только Pride.

Если бренд говорит о разнообразии, где это разнообразие в его рекламе?

Если он продает продукты для мужской красоты, учитывает ли он разные типы кожи и тела?

Если он говорит о здоровье, дает ли нормальную информацию вместо очередного магического обещания?

Если он обращается к геям, знает ли он вообще, как живут его покупатели?

Gen Z гораздо легче проверяет такие вещи.

Вместо мечты о роскоши появляется мечта о нормальной жизни

Наверное, это самое интересное изменение.

Старый lifestyle-маркетинг часто продавал мечту.

Красивый мужчина.

Красивый дом.

Красивый отпуск.

Красивое тело.

Красивый бренд.

Все должно было выглядеть так, будто жизнь уже удалась.

Новая потребительская культура гораздо чаще продает не идеальную жизнь, а небольшие улучшения существующей.

Хороший кофе.

Удобные кроссовки.

Рабочая косметика.

Нормальный матрас.

Добавки, если они действительно нужны.

Одежда, в которой удобно.

Товар, который экономит время.

Продукт, который помогает чувствовать себя лучше.

Это не отказ от удовольствия.

Скорее отказ от необходимости каждый раз доказывать свое социальное положение через покупку.

И это может изменить мужскую гей-культуру

Для гей-медиа здесь есть особенно интересный вопрос.

Не: «Стань идеальным». А: «Сделай свою жизнь удобнее».

Не: «Купи этот продукт, чтобы соответствовать». А: «Купи его, если он действительно тебе нужен».

Не: «Вот мужчина, которым ты должен быть». А: «Вот инструмент, который поможет тебе жить так, как тебе удобно».

И это гораздо более серьезная перемена, чем кажется.

Потому что вместе с ней меняется сама идея потребления.

Красивый бренд никуда не исчезнет. Хорошая упаковка никуда не исчезнет. Мода никуда не исчезнет. И уж точно никуда не исчезнет желание выглядеть хорошо.

Но одного красивого фасада становится мало.

Gen Z собирается потратить триллионы долларов. По оценке NIQ и World Data Lab, к 2030 году покупательная способность поколения достигнет $12 трлн.