Die Generation Z will kein schönes Leben mehr kaufen. Sie will, dass ihr der Kauf einen Nutzen bringt.

Für die junge Generation sind ein gutes Logo, eine trendige Verpackung und ein perfekter Instagram-Feed längst kein ausreichender Grund mehr, die Bankkarte zu zücken. Die Gen Z achtet aufs Geld, prüft Inhaltsstoffe, sucht nach Bewertungen und entscheidet sich immer häufiger nicht für Status, sondern für konkreten Nutzen. Für junge schwule Männer ist dieser Wandel besonders interessant: Ein Markt, der Männern jahrzehntelang schöne Körper, teure Dinge und das Bild eines perfekten Lebens verkauft hat, muss nun erklären, wozu man das alles überhaupt braucht.

Bis vor Kurzem galt für eine gute Marke eine ziemlich einfache Regel: Gestalten Sie das Produkt ansprechend, entwickeln Sie ein unverwechselbares Logo, engagieren Sie einen Fotografen, der perfekte Körper in Szene setzen kann, und präsentieren Sie all das im passenden Instagram-Feed.

Das funktionierte.

Besonders gut funktionierte das auf dem Markt für Männerkosmetik, Bekleidung, Parfümerie und alles, was mit dem äußeren Erscheinungsbild zu tun hat. In der Gay-Community wurde dieses Modell sogar fast zu einer eigenen Sprache. Die Verpackung musste hochwertig aussehen. Der Mann auf dem Foto sollte wirken, als käme er gerade gleichzeitig aus dem Fitnessstudio, dem Urlaub und von einem Fotoshooting. Und das Produkt selbst sollte nicht einfach nur eine Creme oder ein T-Shirt versprechen, sondern eine neue Version von dir.

Heute reicht das nicht mehr aus.

Gen Z постепенно меняет сам вопрос, который покупатель задает бренду. Это уже не только: “Красиво ли это выглядит?”

Immer häufiger lautet die Frage anders:

“А что я получу за свои деньги?”

Von Prada zur Creme aus der Apotheke

Eine Studie von NielsenIQ und World Data Lab zeigt, wie bedeutend die Gen Z als Wirtschaftsfaktor wird. Ihren Schätzungen zufolge wird die Kaufkraft dieser Generation bis 2030 $12 Billionen erreichen.

Und die Marken werden nach neuen Regeln um dieses Geld kämpfen müssen.

In einer Studie zum Konsumverhalten der Gen Z beschreibt PwC eine Kombination, die auf den ersten Blick ziemlich ungewöhnlich erscheint. Junge Menschen sparen, suchen nach Rabatten und greifen gern zu günstigeren Alternativen bekannter Produkte. Gleichzeitig sind sie jedoch bereit, Geld für kleine Dinge auszugeben, die ihnen emotionale Freude bereiten oder das Gefühl vermitteln, einen echten Nutzen zu haben.

Es geht also nicht darum, dass die Generation Z plötzlich aufgehört hätte zu konsumieren.

Sie ist vielmehr deutlich wählerischer geworden, wenn es darum geht, wofür genau sie bereit ist, Geld auszugeben.

Ein teurer Pullover kann gegen ein gutes Secondhand-Exemplar den Kürzeren ziehen.

Eine Premiumcreme kann einem Produkt mit nachvollziehbaren Inhaltsstoffen und nachweisbarer Wirkung unterliegen.

Eine bekannte Marke kann gegen die Eigenmarke eines Geschäfts verlieren.

Und eine riesige Werbekampagne kann gegen eine einzige vernünftige Rezension von jemandem verlieren, der das Produkt tatsächlich benutzt hat.

Das ist ein ziemlich schwerer Schlag für die alte Konsumlogik.

Потому что бренд больше не может сказать: “Мы дорогие, потому что мы красивые”.

Sie muss erklären, warum sie mehr kostet.

Und genau hier wird es für uns interessant

Der schwule Mann als Konsument war lange Zeit geradezu die ideale Zielgruppe für die Schönheitsindustrie.

Er sollte seine Haut pflegen.

Seine Haare pflegen.

Auf seinen Körper achten.

Kleidung kaufen.

Sich mit Parfüms auskennen.

Ins Fitnessstudio gehen.

Reisen.

Jung aussehen.

Und all das möglichst stilvoll tun.

Ganze Märkte für Männerkosmetik und Lifestyle-Produkte wurden um eine recht einleuchtende Idee herum aufgebaut: Du kannst dich ständig weiter verbessern.

Ein neues Serum verbessert deine Haut.

Ein neues Parfüm macht dich attraktiver.

Neue Kleidung macht dich attraktiver.

Eine neue Mitgliedschaft im Fitnessstudio bringt dich deinem idealen Körper näher.

Die Idee war denkbar einfach: Kauf die richtigen Dinge und werde nach und nach zu dem Menschen, der du sein möchtest.

Doch die neue Generation begegnet diesem Konzept mit deutlich mehr Skepsis.

Du musst nicht unbedingt eine Dose für €60 kaufen, nur weil sie im Badezimmer schön aussieht.

Du musst nicht unbedingt ein T-Shirt für €150 kaufen, nur wegen eines kleinen Logos.

Не обязательно покупать очередную “революционную” сыворотку, если непонятно, чем она отличается от продукта за €15.

Und schon gar nicht musst du für das Gefühl bezahlen, einer bestimmten Klasse anzugehören, wenn du dir überhaupt nicht sicher bist, ob du zu dieser Klasse gehören möchtest.

Schönheit ist keineswegs verschwunden

Das ist wichtig.

Es geht nicht darum, dass die Gen Z plötzlich keine schönen Verpackungen, Mode oder Ästhetik mehr mag.

Im Gegenteil: Die visuelle Kultur ist für diese Generation nach wie vor außerordentlich wichtig. Soziale Plattformen, Empfehlungen, Content-Creator und visuelle Algorithmen haben weiterhin großen Einfluss darauf, was junge Menschen wahrnehmen und kaufen. Eine von der National Retail Federation veröffentlichte Pinterest-Studie zeigt beispielsweise, dass rund 66% Gen Z, die Pinterest regelmäßig nutzen, die Plattform als eine ihrer ersten Anlaufstellen beim Einkaufen bezeichnen.

Doch etwas anderes verändert sich.

Ein schönes Produkt muss heute einen zweiten Test bestehen.

Der erste Test:

“Хочу ли я это?”

Der zweite:

“Зачем мне это?”

Und die zweite Frage wird immer wichtiger.

Man kann die perfekte Verpackung für ein Serum gestalten.

Doch wenn der Kunde Google, TikTok oder Reddit öffnet oder eine KI fragt und dabei herausfindet, dass die Versprechen der Marke kaum bestätigt werden, kann auch ein schöner Tiegel die Situation nicht mehr retten.

Das neue Statussymbol: kein Geld unnötig auszugeben

Für frühere Generationen konnte ein teurer Gegenstand an sich schon als Beweis für Erfolg gelten.

Ich kann mir das leisten.

Ich kaufe genau das.

Ich kenne diese Marke.

Ich gehöre einer bestimmten gesellschaftlichen Schicht an.

Die Gen Z hinterfragt dieses System zunehmend.

Manchmal wird nicht ein teurer Gegenstand zum Statussymbol, sondern die Fähigkeit, nicht zu viel dafür zu bezahlen.

Это хорошо видно по популярности dupes, то есть более дешевых аналогов известных продуктов. В исследовании PwC 82% опрошенных представителей Gen Z заявили, что собираются покупать более дешевые альтернативы товарам в праздничный сезон. 63% также планировали покупать винтажные или переработанные вещи.

Und das ist ein sehr wichtiger kultureller Wandel.

Früher konnte man sagen:

“У меня оригинал”.

Heute kann man durchaus erwidern:

“Зачем мне оригинал?”

Wenn zwei Dinge dieselbe Funktion erfüllen, erscheint ein anderes Logo nicht mehr unbedingt als ausreichender Grund, mehr zu bezahlen.

Auch Männerkosmetik wandelt sich vom Luxus zum Werkzeug

Für das schwule Publikum ist dieser Wandel im Beauty-Bereich besonders deutlich zu erkennen.

Kosmetik ist längst nicht mehr nur ein Symbol für ein gepflegtes Äußeres oder gar für Luxus. Sie wird zu einem ganz alltäglichen Hilfsmittel.

Eine Creme wird nicht gebraucht, weil sie ein schönes Logo trägt.

Sie wird gebraucht, weil die Haut trockener wird.

Ein Shampoo wird nicht gebraucht, weil die Flasche im Badezimmer schön aussieht.

Es wird gebraucht, weil das Produkt tatsächlich wirkt.

Sonnencreme wird nicht als Lifestyle-Accessoire gebraucht, sondern weil man seine Haut schützen möchte.

Genau deshalb entwickeln sich Gesundheit und Wellness zu einem der interessantesten Wachstumsfelder.

NIQ und World Data Lab zählen Gesundheit zu den Kategorien, in denen die Verbrauchernachfrage bis 2030 besonders stark wachsen wird. Ihre Studie stellt zudem fest, dass sich die Gen Z besonders für Produkte mit klaren Angaben zu Inhaltsstoffen und gesundheitlichem Nutzen interessiert.

PwC kommt in seiner globalen Studie von 2026 zu einem ähnlichen Ergebnis: Verbraucher berücksichtigen bei ihren täglichen Einkäufen zunehmend ihre Gesundheit – von Ernährung und Schlaf bis hin zu Aussehen, Fitness und der Überwachung ihres körperlichen Zustands.

Das heißt, die Grenze zwischen Beauty und Gesundheit wird zunehmend fließender.

Und für Männer ist das besonders interessant.

Was bedeutet das für schwule Männer?

Stellen wir uns einen fiktiven 23-jährigen Schwulen vor.

Er lebt in einer Großstadt, ist ständig online und sieht täglich Dutzende Werbeanzeigen.

Ihm werden teure Uhren gezeigt.

Parfüm.

Turnschuhe.

Kleidung.

Kosmetik.

Sportnahrung.

Nahrungsergänzungsmittel.

Haarpflegeprodukte.

Hautpflegeprodukte.

All das verspricht mehr oder weniger dasselbe: Werde besser.

Doch er hat nur ein begrenztes Budget.

Und dann beginnt das Aussortieren.

Sneaker kann man im Sale kaufen.

Kleidung findet man im Secondhand-Handel.

Kosmetik kann man anhand der Inhaltsstoffe vergleichen.

Vor dem Kauf kann man zehn Bewertungen lesen.

Und anstatt fünf teure Produkte zu kaufen, kann man zwei auswählen, die man wirklich braucht.

Das ist schon ein ganz anderer Verbrauchertyp.

Nicht unbedingt arm.

Eher rational.

Dabei ist es wichtig, nicht in die Stereotypenfalle zu tappen und anzunehmen, dass jungen Schwulen ihr Aussehen angeblich wichtiger sei als allen anderen. Diese Generation hat einfach ein deutlich stärkeres Bewusstsein dafür, wie Produkte mit Identität, Körper, Gesundheit und Selbstdarstellung zusammenhängen.

Das ist eine riesige Zielgruppe.

Und das wissen die Marken ganz genau.

Deshalb funktioniert auch ein Regenbogenlogo nicht mehr automatisch

Es gibt noch einen weiteren wichtigen Aspekt.

Wenn sich junge LGBTQ-Käufer tatsächlich nicht nur für das Image einer Marke interessieren, sondern auch für deren konkretes Handeln, wirkt eine gewöhnliche Pride-Kollektion weitaus weniger überzeugend.

Im Juni einen Regenbogen auf die Verpackung zu drucken, ist einfach.

Viel schwieriger ist es zu erklären, was das Unternehmen in den übrigen 11 Monaten für LGBTQ+ Menschen tut.

Исследование Omnisend, проведенное в США в 2026 году, показало, что участие брендов в Pride особенно важно для Gen Z: 69% представителей поколения назвали его значимым. Среди LGBTQ+ потребителей показатель был еще выше, 76%. При этом 45% опрошенных ожидали от компаний именно подлинной, а не исключительно сезонной поддержки LGBTQ+ сообщества.

Daraus ergibt sich eine ziemlich strenge Regel:

Zeig nicht, was du auf die Verpackung gedruckt hast, sondern was du tatsächlich tust.

Das gilt nicht nur für den Pride.

Wenn eine Marke von Vielfalt spricht: Wo ist diese Vielfalt dann in ihrer Werbung?

Wenn sie Beautyprodukte für Männer verkauft: Berücksichtigt sie unterschiedliche Hauttypen und Körperformen?

Wenn sie über Gesundheit spricht: Liefert sie vernünftige Informationen statt des nächsten wundersamen Versprechens?

Wenn sie sich an schwule Männer richtet: Weiß sie überhaupt, wie ihre Kunden leben?

Die Gen Z kann solche Dinge viel leichter überprüfen.

An die Stelle des Traums vom Luxus tritt der Traum von einem normalen Leben

Das ist wahrscheinlich die interessanteste Veränderung.

Das alte Lifestyle-Marketing verkaufte oft einen Traum.

Ein attraktiver Mann.

Ein schönes Zuhause.

Ein schöner Urlaub.

Ein schöner Körper.

Eine schöne Marke.

Alles sollte so aussehen, als hätte man es im Leben bereits geschafft.

Die neue Konsumkultur verkauft viel häufiger nicht das perfekte Leben, sondern kleine Verbesserungen des bestehenden Lebens.

Guter Kaffee.

Bequeme Sneaker.

Funktionale Kosmetik.

Eine vernünftige Matratze.

Nahrungsergänzungsmittel, wenn sie wirklich nötig sind.

Kleidung, in der man sich wohlfühlt.

Ein Produkt, das Zeit spart.

Ein Produkt, das dabei hilft, sich besser zu fühlen.

Das bedeutet nicht, auf Genuss zu verzichten.

Vielmehr geht es darum, nicht bei jedem Kauf den eigenen sozialen Status unter Beweis stellen zu müssen.

Und das könnte die schwule Männerkultur verändern

Für queere Medien stellt sich hier eine besonders interessante Frage.

Nicht: “Стань идеальным”. Sondern: “Сделай свою жизнь удобнее”.

Nicht: “Купи этот продукт, чтобы соответствовать”. Sondern: “Купи его, если он действительно тебе нужен”.

Nicht: “Вот мужчина, которым ты должен быть”. Sondern: “Вот инструмент, который поможет тебе жить так, как тебе удобно”.

Und das ist eine weitaus tiefgreifendere Veränderung, als es scheint.

Denn mit ihr wandelt sich auch die Vorstellung vom Konsum selbst.

Attraktive Marken werden nicht verschwinden. Gute Verpackungen werden nicht verschwinden. Mode wird nicht verschwinden. Und ganz sicher wird auch der Wunsch, gut auszusehen, nicht verschwinden.

Doch eine schöne Fassade allein reicht nicht mehr aus.

Die Gen Z ist bereit, Billionen von Dollar auszugeben. Schätzungen von NIQ und World Data Lab zufolge wird die Kaufkraft dieser Generation bis 2030 auf $12 Billionen steigen.