La nouvelle campagne publicitaire de Calvin Klein mettant en scène la star mondiale du football âgée de 23 ans et milieu de terrain du Real Madrid Jude Bellingham est allée bien au-delà d’un simple lancement mode. Un immense billboard à Manhattan provoque des embouteillages, tandis que les chroniqueurs de la presse s’intéressent moins à la forme sportive de l’athlète qu’au retour inattendu de la mode aux slips masculins classiques et spacieux.
Au croisement des rues Houston et Lafayette, à New York, un centre d’attraction urbaine inattendu est apparu. Comme le rapporte Page Six, citant des habitants du quartier, la nouvelle publicité grand format pour les sous-vêtements Calvin Klein avec l’image du joueur de l’équipe d’Angleterre Jude Bellingham a provoqué de fortes perturbations de la circulation.
Les conducteurs des voitures qui passent klaxonnent sans cesse, et les piétons ainsi que les automobilistes descendent de leur voiture pour filmer ou se prendre en photo devant l’immense panneau.
«Toute la journée, les gens klaxonnent et sortent de leur voiture pour filmer», cite le média un habitant de l’immeuble voisin. Un autre résident du quartier ajoute: «C’est maintenant une vraie attraction touristique. Il est tout simplement canon».
En quelques jours, la structure publicitaire est devenue un lieu prisé qui pousse littéralement les passants et les automobilistes à mettre en pause le rythme habituel de la ville.
Minimalisme, confort et empire du sous-vêtement: la campagne «Icon Cotton Stretch»
Dans le cadre de ses débuts pour Calvin Klein, le footballeur a présenté la collection de sous-vêtements «Icon Cotton Stretch». Selon le média spécialisé WWD, la philosophie clé de la campagne est formulée comme «The Icon Underneath» («L’icône en dessous») — un concept selon lequel la véritable confiance en soi commence par un confort physique élémentaire et une sensation d’aisance dans son propre corps.
Le choix visuel du shooting est épuré dans un style résolument minimaliste:
Jude Bellingham est photographié sur un fond neutre et épuré, mettant en avant sa silhouette athlétique. La gamme comprend des boxer briefs classiques, des trunks taille basse, des hip briefs et des boxers ajustés slim.
Pour le jeune Bellingham, 23 ans, cette campagne est devenue une nouvelle étape dans le renforcement de son statut de l’un des ambassadeurs les plus demandés en dehors du terrain de football. Auparavant, le milieu de terrain du Real Madrid avait déjà participé à des projets publicitaires pour des géants de la mode comme Louis Vuitton et la marque Skims de Kim Kardashian, où il présentait également une ligne de sous-vêtements pour homme.
«Les vrais hommes ne portent pas de mini-slips»: la réaction de la presse britannique
Alors que les New-Yorkais contemplent le panneau publicitaire de Manhattan, dans la presse britannique la campagne a suscité une vague de réflexions ironiques sur les standards des sous-vêtements masculins. Le chroniqueur du journal Le Gardien Adrian Chiles a consacré un essai entier à Bellingham, exprimant sa joie sincère de voir revenir à la mode la coupe classique et ample.
Chiles, de son propre aveu, n’a jamais été fan des marques de créateurs. Son unique expérience de ce type de collaboration a été avec la marque Björn Borg: la marque lui a offert des slips, mais, à la surprise ironique du journaliste, n’a manifesté aucun intérêt pour ses photos en les portant. Après les avoir usés jusqu’à la corde, Chiles est heureusement revenu aux sous-vêtements habituels de Marks & Spencer.
Néanmoins, le journaliste suit de près les ambassadeurs de Calvin Klein et évalue l’évolution des images masculines dans la publicité de la marque:
- Freddie Ljungberg avait à l’époque marqué les esprits par une quantité excessive d’huile sur le corps, ce qui le faisait paraître «glissant comme un poisson».
- David Beckham, contrairement à l’idée reçue, n’a jamais posé pour Calvin Klein (il a fait de la publicité pour Armani, H&M et Hugo Boss).
- Jeremy Allen White (la star de la série «The Bear»), que Chiles considérait autrefois comme «un peu trapu et ressemblant à des gens ordinaires», est apparu de manière inattendue sur des panneaux publicitaires, vêtu d’un slip moulant et musclé, dur comme ses poêles en fonte.
Dans ce contexte, l’apparition de Bellingham en slips amples et confortables (que Chiles a surnommés avec humour des «attrape-pommes») ressemble à un triomphe du bon sens. Malgré le fait que les collègues de Chiles au Guardian aient ouvertement objectifié la silhouette athlétique du footballeur (l’une de ses collègues lui a écrit directement: «Adrian, je t’assure que personne ne pense du tout aux slips en regardant ces photos!»», le journaliste lui-même a appelé à se concentrer sur l’essentiel: la coupe large et confortable est revenue à la mode.
Il est intéressant de noter aussi que Chiles a étudié dans la même école primaire que Bellingham, même s’il plaisante en disant que le professeur d’éducation physique du futur footballeur était manifestement plus exigeant.
La fin de l’ère du «glamour sombre»: pourquoi la simplicité de Bellingham convainc
Le principal atout de la séance photo de Bellingham est le rejet de la sexualité artificielle et du côté grandiloquent, caractéristiques des campagnes publicitaires des décennies passées.
Les critiques soulignent l’absence de «regards ténébreux» et de poses forcées. Dans l’un des clichés les plus caractéristiques, le footballeur tient du bout du pouce l’élastique de son slip. Dans la photographie classique de lingerie, ce geste imite généralement l’intention d’enlever le sous-vêtement. Cependant, dans la version de Bellingham, l’image paraît tout à fait différente: on a l’impression que le sportif montre simplement l’élasticité de la ceinture ou démontre à quel point il a maigri.
Le caractère convaincant, naturel et sans prétention de cette campagne Calvin Klein en fait l’une des plus marquantes de la saison, tant du point de vue de la culture visuelle que de l’impact commercial.
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