Nike-Aktionäre lehnen trotz des Drucks von Konservativen und der größten Krise in der Unternehmensgeschichte eine Kürzung der LGBTQ+-Programme ab

Eine Analyse, wie der unternehmensinterne Kampf um Inklusion geführt wird und was tatsächlich hinter den finanziellen Problemen des Sportgiganten steckt

Der Vorschlag konservativer Investoren ограничить благотворительные партнерства Nike с LGBTQ+-организациями и пересмотреть программы поддержки трансгендерных сотрудников набрало менее 1% голосов акционеров. Konservative Aktivisten versuchten, den Rückgang des Marktwerts von Nike mit der Sozialpolitik des Unternehmens und seinem „Woke-Aktivismus“ in Verbindung zu bringen. Nike befindet sich tatsächlich in einer tiefen Krise: акции компании упали до уровня 2014 года, обесценившись примерно на 80% от пика 2021 года, а продажи в Китае рухнули на 26%. Die Hauptursachen für den Abschwung sind strategische Fehler: die gescheiterte Umstellung auf Direktverkäufe über Apps, Innovationsstau, der Verlust von Großhandelspartnern und der Druck junger Wettbewerber wie On und Hoka.

Welcher Vorschlag wurde den Aktionären zur Abstimmung vorgelegt?

Im September 2026 brachte die Investmentgesellschaft Inspire Investing, die christliche Anlagegrundsätze vertritt, auf der jährlichen Nike-Aktionärsversammlung den „Vorschlag Nr. 5“ zur Abstimmung ein.

Die Resolution forderte die Nike-Geschäftsführung auf, einen Sonderbericht zur Bewertung der finanziellen, rechtlichen und reputationsbezogenen Risiken im Zusammenhang mit den wohltätigen Aktivitäten des Unternehmens zu erstellen. In der Begründung kritisierten die Verfasser insbesondere die Höchstbewertung von 100 von 100 Punkten, die Nike regelmäßig im Corporate Equality Index (CEI) der Menschenrechtsorganisation Human Rights Campaign erhält.

Konservative Investoren beanstandeten, dass der betriebliche Krankenversicherungsplan von Nike geschlechtsangleichende Maßnahmen für Beschäftigte und möglicherweise auch für deren minderjährige unterhaltsberechtigte Angehörige abdeckt. Außerdem erklärten sie, die Unterstützung von LGBTQ+-Organisationen berge Geschäftsrisiken und schrecke konservative Zielgruppen ab.

Der Verwaltungsrat von Nike rief die Aktionäre dazu auf, den Vorschlag abzulehnen. In seiner Stellungnahme erklärte die Unternehmensleitung, dass wohltätige Initiativen und Partnerschaftsprogramme sorgfältig geprüft würden und durch die Erweiterung der Kundenbasis sowie die Stärkung der Kundenbindung zum langfristigen Wachstum des Unternehmenswerts beitrügen.

Laut dem Bericht, den Nike bei der US-Börsenaufsichtsbehörde Securities and Exchange Commission (SEC) eingereicht hat, erlitt der Vorschlag der Konservativen eine vernichtende Niederlage: Dafür stimmten менее 1% голосов. Почти 99% акционеров проголосовали против.

Warum greifen Konservative Nike an, und sind ihre Vorwürfe berechtigt?

Rechte Aktivisten und Investoren verbreiten in den letzten Jahren verstärkt das Narrativ, die finanziellen Probleme großer Unternehmen seien eine direkte Folge der „Woke-Kultur“ (woke culture) und der sozialen Inklusion. Als Beispiele führen sie Werbekampagnen mit Colin Kaepernick oder die Unterstützung von Transgender-Personen an.

Vertreter von Inspire Investing behaupteten, das Unternehmen habe einen erheblichen Teil seiner Kundschaft vergrault, weil es mit seinem politischen Aktivismus zu weit gegangen sei.

Sportanalysten und Fachjournalisten weisen jedoch darauf hin, dass diese Argumente nicht stichhaltig sind. Insbesondere das Medium Outsports stellt fest, dass Nike gerade in den Jahren, in denen die BeTrue-Linie zur Unterstützung der LGBTQ+-Community aktiv ausgebaut wurde (ab 2012), den größten Zuwachs bei seiner Marktkapitalisierung und seinen Finanzkennzahlen verzeichnete. Der stärkste Kursrückgang erfolgte hingegen erst nach 2023, als der Umfang solcher Kollektionen reduziert worden war. Selbst Vertreter des konservativen Flügels der Investoren räumen ein, dass sich der Einfluss der Politik auf den Aktienkurs nur äußerst schwer bestimmen lässt und das Unternehmen mit zahlreichen anderen Problemen konfrontiert ist.

Was bei Nike wirklich passiert: die größte Krise der Unternehmensgeschichte

Die finanzielle Lage des Unternehmens bereitet Investoren und Marktanalysten tatsächlich große Sorgen.

• Aktiencrash: Цены на акции Nike упали примерно до $33 за бумагу, что соответствует показателям 2014 года. От своего исторического максимума, достигнутого в ноябре 2021 года, компания потеряла около 80% стоимости, а её рыночная капитализация сократилась более чем на $200 млрд.
• Ausschluss aus wichtigen Indizes: Im September 2026 wurde Nike aus dem renommierten S&P-100-Index ausgeschlossen, dem das Unternehmen fast 18 Jahre lang angehört hatte.
• Umsatzrückgang: Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 sank der Umsatz des Unternehmens gegenüber dem Vorjahr um 4 % auf 11,21 Mrd. $. Für das gesamte Geschäftsjahr prognostiziert die Unternehmensführung einen Umsatzrückgang von 7–9 %.
• Einbruch in einem Schlüsselmarkt: Nikes Umsätze in China — der Region, die lange Zeit als wichtigster Wachstumsmotor fungierte — brachen um 26 % ein. Damit war es das neunte Quartal in Folge mit rückläufigen Umsätzen.

Was sind die wahren Ursachen der Krise?

Wall-Street-Analysten führen die Probleme von Nike auf eine Kombination aus Management-, Logistik- und Produktfehlern zurück, die sich in den vergangenen Jahren angehäuft haben:

1. Scheitern der DTC-Strategie (Direct-to-Consumer): Im Jahr 2020 beschloss Nike unter der Führung des damaligen CEO John Donahoe, seine Präsenz im traditionellen Großhandel drastisch zu reduzieren und die Kunden zur eigenen App und zum Onlineshop zu lenken. Die Strategie scheiterte: Die Kosten für die digitale Kundengewinnung und die individuelle Logistik erwiesen sich als enorm, während Wettbewerber die frei gewordenen Regalflächen in Multimarkengeschäften schnell besetzten.
2. Innovationsstau: Während sich die Unternehmensführung auf digitale Kanäle konzentrierte, geriet die Entwicklung neuer technologisch fortschrittlicher Modelle ins Stocken. Das Unternehmen setzte zu stark auf immer neue Auflagen von Retro-Modellen (Dunk, Air Jordan), deren Nachfrage allmählich nachließ.
3. Wachsende Konkurrenz: Im Segment der professionellen Laufschuhe verlor Nike gegenüber jungen und dynamischen Marken wie On und Hoka an Boden, denen es gelang, eine treue Kundschaft abzuwerben.
4. Vertriebsprobleme in Asien: Die drastischen Maßnahmen zur Einschränkung des Onlinevertriebs über chinesische Partner halfen nicht dabei, die Kontrolle über die Preise zurückzugewinnen, sondern verschärften lediglich den Nachfragerückgang.

Wie versucht das Unternehmen, sich aus dem Sturzflug zu befreien?

Im Herbst 2024 kehrte der langjährige Nike-Mitarbeiter Elliott Hill als CEO des Unternehmens zurück. Die neue Unternehmensführung versucht, die Beziehungen zu traditionellen Großhändlern wiederherzustellen, überschüssige Bestände älterer Modelle abzubauen und den Fokus wieder auf sportliche Innovationen zu richten.

Im Rahmen der Neuorganisation seines Betriebsmodells kündigte Nike Pläne an, die regionale Struktur zu optimieren, ab 2027 Personal abzubauen und bis zum Geschäftsjahr 2031 rund $2,5 Milliarden einzusparen. Analysten warnen jedoch, dass die Erholung der Marke lange dauern wird und nicht mit schnellen Ergebnissen zu rechnen ist.