Акционеры Nike отказались сворачивать LGBTQ+-программы — несмотря на давление консерваторов и крупнейший кризис в истории компании

Разбор того, как устроена корпоративная борьба вокруг инклюзивности и в чем на самом деле кроются финансовые проблемы спортивного гиганта

Предложение консервативных инвесторов ограничить благотворительные партнерства Nike с LGBTQ+-организациями и пересмотреть программы поддержки трансгендерных сотрудников набрало менее 1% голосов акционеров. Консервативные активисты пытались связать падение рыночной стоимости Nike с ее социальной политикой и «уок-активизмом». Nike действительно находится в глубоком кризисе: акции компании упали до уровня 2014 года, обесценившись примерно на 80% от пика 2021 года, а продажи в Китае рухнули на 26%. Главные причины спада — стратегические ошибки: неудачный переход на прямые продажи через приложения, застой в инновациях, потеря оптовых партнеров и натиск молодых конкурентов вроде On и Hoka.

Что за предложение вынесли на голосование акционеров?

В сентябре 2026 года на ежегодном собрании акционеров Nike инвестиционная фирма Inspire Investing, продвигающая принципы христианского инвестирования, вынесла на голосование «Предложение № 5».

Резолюция требовала от руководства Nike подготовить специальный отчет об оценке финансовых, юридических и репутационных рисков, связанных с благотворительной деятельностью компании. В пояснительной записке авторы отдельно раскритиковали высший балл (100 из 100), который Nike регулярно получает в Индексе корпоративного равенства (CEI) правозащитной организации Human Rights Campaign.

Консервативные инвесторы выразили недовольство тем, что корпоративный медицинский план Nike покрывает процедуры гендерного перехода для сотрудников и потенциально их несовершеннолетних зависимых членов семьи. Они также заявили, что поддержка LGBTQ+-организаций создает риски для бизнеса и отпугивает консервативную аудиторию.

Совет директоров Nike призвал акционеров отклонить это предложение. В своем заявлении руководство компании указало, что благотворительные инициативы и программы партнерства проходят тщательную проверку и способствуют долгосрочному росту стоимости бизнеса за счет расширения потребительской базы и укрепления лояльности клиентов.

Согласно отчету, направленному Nike в Комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC), предложение консерваторов потерпело полный крах: за него было отдано менее 1% голосов. Почти 99% акционеров проголосовали против.

Почему консерваторы атакуют Nike и обоснованы ли их претензии?

Правые активисты и инвесторы в последние годы активно продвигают нарратив о том, что финансовые проблемы крупного бизнеса — это прямой результат «уок-культуры» (woke culture) и социальной инклюзивности. В качестве примеров они приводят рекламные кампании с участием Колина Каперника или поддержку трансгендерных людей.

Представители Inspire Investing утверждали, что компания оттолкнула от себя значительную часть покупателей, зайдя слишком далеко в политическом активизме.

Однако спортивные аналитики и профильные обозреватели указывают на несостоятельность этих аргументов. В частности, издание Outsports отмечает, что максимальный рост капитализации Nike и ее финансовых показателей приходился на годы активного запуска линейки BeTrue в поддержку LGBTQ+-сообщества (начиная с 2012 года). Основное же падение акций произошло уже после 2023 года, когда масштабы подобных коллекций были сокращены. Даже представители самого консервативного крыла инвесторов признают, что вычленить влияние политики на акции крайне сложно и компания столкнулась со множеством других проблем.

Что на самом деле происходит с Nike: крупнейший кризис в истории

Финансовое положение компании действительно вызывает серьезные опасения у инвесторов и рыночных аналитиков.

• Обвал акций: Цены на акции Nike упали примерно до $33 за бумагу, что соответствует показателям 2014 года. От своего исторического максимума, достигнутого в ноябре 2021 года, компания потеряла около 80% стоимости, а её рыночная капитализация сократилась более чем на $200 млрд.
• Исключение из ключевых индексов: В сентябре 2026 года Nike была исключена из элитного индекса S&P 100, в котором находилась почти 18 лет.
• Спад продаж: В первом квартале 2027 финансового года выручка компании упала на 4% в годовом выражении — до $11,21 млрд. На полный финансовый год руководство прогнозирует падение продаж на 7–9%.
• Обвал на ключевом рынке: Продажи Nike в Китае — регионе, который долгое время выступал главным локомотивом роста — рухнули на 26%. Это стало девятым кварталом непрерывного падения подряд.

В чем реальные причины кризиса?

Аналитики Уолл-стрит объясняют проблемы Nike комплексом управленческих, логистических и продуктовых ошибок, накопленных за последние несколько лет:

1. Провал стратегии DTC (Direct-to-Consumer): В 2020 году под руководством бывшего гендиректора Джона Донахо Nike решила резко сократить присутствие в традиционных оптовых сетях и перевести покупателей в собственное приложение и онлайн-магазин. Стратегия провалилась: затраты на цифровое привлечение клиентов и индивидуальную логистику оказались огромными, а освободившиеся полки в мультибрендовых магазинах быстро заняли конкуренты.
2. Застой в инновациях: Пока руководство фокусировалось на цифровых каналах, разработка новых технологичных моделей замедлилась. Компания слишком сильно положилась на бесконечный перевыпуск ретро-моделей (Dunk, Air Jordan), спрос на которые постепенно угас.
3. Усиление конкурентов: В сегменте профессиональной обуви для бега Nike уступила позиции молодым и динамичным брендам, таким как On и Hoka, которые смогли переманить лояльную аудиторию.
4. Проблемы с дистрибуцией в Азии: Резкие шаги по ограничению онлайн-продаж через китайских партнеров не помогли вернуть контроль над ценами, а лишь усугубили падение спроса.

Как компания пытается выйти из пике?

Осенью 2024 года на пост генерального директора Nike вернулся ветеран компании Эллиот Хилл. Новое руководство пытается восстановить отношения с традиционными оптовыми ритейлерами, сократить избыточные запасы старых моделей и вернуть фокус на спортивные инновации.

В рамках реорганизации операционной модели Nike объявила о планах по оптимизации структуры регионов, сокращению персонала с 2027 года и экономии около $2,5 млрд к 2031 финансовому году. Тем не менее, аналитики предупреждают, что процесс восстановления бренда будет долгим и быстрых результатов ждать не стоит.